ook Review: Hooked: چگونه می توان محصولات ایجاد کننده عادت ایجاد کرد
نویسنده: D. Ben Woods
در سال های اخیر ، درک طراحی UX به طرز چشمگیری تغییر کرده است. در روزهای اولیه این حرفه ، سازمان های کم سن و سال اغلب با متخصصان UX به عنوان نوع دیگری از طراحان گرافیک رفتار می کردند ، گویی طراحان UX مترادف با طراحان وب هستند. اما ، در سازمانهای پیشرو امروزی ، طراحی UX یک قابلیت استراتژیک است که نوآوری را به پیش می برد و رقابت پذیری را افزایش می دهد. به طور مشابه ، نقش متخصصان UX با استفاده از قابلیت استفاده ، معماری اطلاعات و اصول طراحی ، فراتر از ایجاد تجربه کاربری کاربردی – اگر نه لذت بخش – است. در حال حاضر ، متخصصان UX بیشتر درک خود از روانشناسی و رفتارهای انسانی را برای تدوین اصول طراحی در خدمت اقناع به کار می برند.
کتاب نیر ایال Hooked: How to Build Habing-Forming Products
نمای کلی از مدل تولید محصولات ایجاد کننده عادت را ارائه می دهد. محصولاتی که مردم به طور عادی از آنها استفاده می کنند فضای پیش فرض را در ذهن خود اشغال کرده اند. این محصولات به بخشی از فعالیت هایی تبدیل می شوند که افراد وقتی ذهنشان به خلبان خودکار مشغول است ، درگیر آن می شوند. برای کسانی که با تفکر سریع و آهسته دانیل کانمن آشنا هستند ، می دانید که این حالت روانی است که ما بیشتر ساعات بیداری خود را در آن سپری می کنیم. ما به طور فعال به راه رفتن ، تنفس ، رانندگی ، تایپ کردن یا سایر فعالیت های معمول فکر نمی کنیم. وقتی در حال خلبان خودکار هستیم ، بیشتر مستعد عادت هستیم.
مشخصات کتاب
عنوان: قلاب دار: چگونه می توان محصولات ایجاد کننده عادت ایجاد کرد
نویسنده: نیر ایال ، با رایان هوور
قالب ها: جلد سخت ، Kindle ، کتاب صوتی
ناشر: نمونه کارها
انتشار: 4 نوامبر 2014
صفحات: 256
شابک -10: 0241184835
شابک -13: 978-0241184837
مزایای ایجاد محصولات ایجاد کننده عادت
با استفاده از مدل Hooked ، شرکت ها می توانند هزینه های تبلیغات را از طریق اشتراک گذاری اجتماعی دور کرده و به آنها این امکان را بدهند که هرگونه بودجه تبلیغاتی را برای جذب مشتریان جدید در زمان راه اندازی هزینه کنند.
نیر ایال در کتاب خود اشاره می کند که تبلیغات گران است و هزینه کمپین های تبلیغاتی چند کانالی برای همه بجز بزرگترین شرکت ها غیرقابل دسترس است. با استفاده از مدل Hooked ، شرکت ها می توانند هزینه های تبلیغات را از طریق اشتراک گذاری اجتماعی دور بزنند و به آنها این امکان را بدهد که هرگونه بودجه تبلیغاتی را برای خرید مشتریان جدید در زمان راه اندازی هزینه کنند ، در حالی که به کاربران یادآوری نمی کند که با محصول خود درگیر شوند.
بعلاوه
معیار اصلی برای اکثر شرکتها ارزش مادام العمر مشتری است ، که تعاملات مکرر با مشتری و تعامل عادی محرک آنهاست. با این حال ، همه محصولات یا خدمات نمی توانند از مدل Hooked بهره مند شوند. به عنوان مثال ، مشتریان در طول رابطه خود با یک شرکت به ندرت با ارائه دهنده بیمه عمر خود درگیر می شوند ، در مقابل ، آنها ممکن است بارها در روز از کارت اعتباری استفاده کنند. برای ارزیابی پتانسیل یک محصول برای ایجاد عادت ، دو عامل را در نظر بگیرید: فراوانی و کاربرد. صرف نظر از میزان مفید بودن یک محصول ، اگر مشتریان به ندرت از آن استفاده می کنند ، استفاده از آن هرگز به یک عادت تبدیل نمی شود. با این حال ، حتی اگر یک محصول تنها حداقل مزایا را ارائه دهد ، اگر مشتریان از آن به طور مکرر استفاده کنند ، استفاده از آن می تواند به یک عادت تبدیل شود.
البته
هر شرکت سودجو می خواهد قیمت محصولات خود را افزایش دهد. مدل Hooked راهی برای افزایش قیمت ها ایجاد می کند. هنگامی که استفاده از یک محصول در رفتار کاربر جای گرفت ، افزایش قیمت آن آسان تر می شود ، زیرا ممکن است کاربر تغییر محصول جدید را به عنوان یک کار دشوار تلقی کند.
توجه به این نکته ضروری است که
مدل Eyal’s Hooked در مورد ایجاد عادت افراد در رابطه با فعالیت مورد نظر است. در حالی که یک شرکت می تواند از این ابرقدرت ، به قول خودش ، برای بیماری استفاده کند ، ایال این ایده را ترویج می کند که الگوهای تیره اساساً کاربردهای غیراخلاقی مفاهیم مدل Hooked هستند.
مفاهیم مدل قلاب دار
مدل Eyal’s Hooked در مورد ایجاد عادت افراد در رابطه با فعالیت مورد نظر است. … ما می توانیم محصولات ایجاد کننده عادت برای ایجاد نتایج مفید برای کاربران ایجاد کنیم.
ایال اصل More Is More را تشریح می کند. استفاده مکرر باعث رشد ویروسی بیشتر می شود. چرخه ویروسی زمان رشد پیچیده کاربران را توضیح می دهد. استفاده مکرر و به اشتراک گذاری یک محصول باعث می شود که پذیرش محصول به صورت تصاعدی رشد کند.
متأسفانه ، ناهماهنگی اساسی در نحوه ارزش گذاری مشتریان
و شرکت ها برای نوآوری وجود دارد. ایال با استناد به جان گورویل از دانشگاه هاروارد ، می داند که بسیاری از نوآوری ها شکست می خورند زیرا کاربران فعلی به طور غیرمنطقی قدیمی را بیش از پیش ارزش گذاری می کنند ، در حالی که شرکت ها به طور غیر منطقی ارزش جدید را بیش از حد ارزیابی می کنند. به دلیل این پدیده ، محصولاتی که نیاز به تغییر رفتار از سوی کاربران دارند محکوم به شکست هستند – مگر اینکه مزایای درک شده آنها نه برابر بیشتر از راه حل های فعلی باشد.
یک دلیل بزرگ برای مقاومت کاربران
در برابر تغییر این است که کاربران تمایل دارند ارزش خود را در ابزارهای خود ذخیره کنند. شرکت های پیشرو این را تشخیص می دهند. Gmail پیام های ایمیل کاربران را ذخیره می کند و دسترسی به پیام های ایمیل قدیمی خود را برای آنها آسان می کند. Amazon Prime کتابخانه های اصلی ویدیو و موسیقی را ارائه می دهد. در شرایط بازاریابی سنتی ، این امر هزینه های تعویض مشتریان را افزایش می دهد. این جهنمی است که مردم هنگام تلاش برای تغییر سیستم عامل iOS به Android-یا هنگام تغییر ارائه دهنده تلویزیون کابلی خود از آن عبور می کنند. افراد می توانند جابجا شوند ، اما همه کانال های آنها شماره های متفاوتی دارند.
ایال نمونه ای از تأثیر لنگر انداختن مدل Hooked
بر تجربیات کاربران را ارائه می دهد. با استناد به یک مطالعه تحقیقی که بینگ را در برابر جستجوی گوگل قرار داد ، محققان دریافتند که این موتورهای جستجو نتایج جستجوی ناشناس با کیفیت برابر هستند. با این حال ، از آنجا که کاربران مکرر گوگل به رابط کاربری گوگل عادت داشتند ، حتی تفاوتهای کوچک در بینگ باعث شد که کاربران آن را کندتر یا کمتر از گوگل م effectiveثر بدانند. این به این دلیل است که درک رابط کاربری Bing نیاز به حداقل تلاش شناختی دارد. نیاز به کوچکترین تلاش شناختی می تواند بر درک کاربر از تجربه کاربر تأثیر منفی بگذارد.
ایال در ارائه مدل Hooked
در طول کتاب ، توضیحات روشنی ارائه می دهد ، سپس فعالیت هایی را برای خوانندگان ارائه می دهد و به آنها کمک می کند تا مفاهیم آن را درونی کرده و به کار گیرند. مدل قلاب ایال شامل چهار بخش است: محرک ، اقدام ، پاداش متغیر و سرمایه گذاری.
باعث می شود
مانند زنگ باعث ترشح بزاق سگ پاولوف می شود ، محرک ها مغز ما را در انجام یک رفتار درگیر می کنند. ایال دو نوع محرک را توصیف می کند: خارجی و داخلی.
محرک های خارجی
به راحتی قابل تشخیص هستند. آنها در قالب پیام های متنی ، پیام های رایانامه با فراخوان برای اقدام یا پیام هایی از یک برنامه در مرکز اطلاع رسانی تلفن هوشمند شما ارائه می شوند. شناسایی محرک های داخلی سخت تر است زیرا در ذهن کاربر قرار دارد. استفاده از محرک های داخلی مستلزم درک عمیق تر انگیزه ها و ترس های کاربران است. به طور شگفت انگیزی ، بسیاری از عوامل محرک داخلی با حالات عاطفی منفی مانند ترس ، کسالت ، حسادت و FOMO (ترس از دست دادن) همراه هستند.
ایال نیاز به درک کاربران را می شناسد
و چندین روش UX برای ایجاد همدلی کاربر ، از جمله مصاحبه با کاربر ، نقشه های همدلی و روش پنج دلیل را مشخص می کند.
اقدامات
وقتی [شما] باید بین پرورش انگیزه یا طراحی برای توانایی انتخاب کنید ، تمرکز دقیق تر بر توانایی است.
طبق کتاب ایال ، عمل رفتاری است که شخص در انتظار پاداش انجام می دهد. ضروری است که ما عوامل کلیدی م howثر بر نحوه رفتار کاربران را درک کنیم ، از جمله سهولت انجام یک عمل و رضایت روانی که کاربر از انجام آن عمل به دست می آورد. همانطور که ایال به درستی اشاره می کند ، “انجام باید راحت تر از فکر کردن باشد.”
ایال از کار B.J. Fogg در مورد ترغیب کاربران به انجام رفتار دلخواه استفاده می کند ، به شرح زیر:
کاربر باید انگیزه (M) داشته باشد.
کاربر باید توانایی انجام عملیات (A) را داشته باشد.
برای فعال کردن رفتار باید یک ماشه (T) وجود داشته باشد.
به طور خلاصه ، فرمول Fogg B = MAT است.
ایال این فرمول را در ارزیابی چندین راه حل فناوری
از جمله پروتکل ورود به سیستم با فیس بوک ، اعمال می کند. بر اساس ارزیابی او ، یک انگیزه وجود دارد: کاربر می خواهد وارد یک وب سایت شود. این قابلیت وجود دارد: اگر کاربر یک حساب فیس بوک داشته باشد. یک ماشه وجود دارد ، برنامه یک صفحه ورود به سیستم را به کاربر ارائه می دهد. در مجموع ، این عوامل می تواند منجر به رفتار کاربر شود که صاحبان وب سایت ها را قادر می سازد تا هویت و عملکردهای مدیریت دسترسی خود را برون سپاری کنند ، در حالی که اصطکاکی را که کاربران در هنگام ورود به وب سایت خود تجربه می کنند کاهش می دهد.
این پدیده باعث شده است که
شرکت ها از حساب های Google ، توییتر و LinkedIn کاربران برای ورود به وب سایت ها استفاده کنند ، دسترسی کاربران را آسان کرده و در عین حال استفاده از برنامه های مربوط به رسانه های اجتماعی را ترویج کنند. البته ، این رویکرد سازمان ها را ملزم می کند که به فیس بوک اعتماد کنند تا به عنوان مأمور قابل اعتماد اعتبارنامه ورود کاربران و داده های کاربران عمل کند.
فصل جامع ایال در مورد اقدام
انواع اکتشافات شناختی را که بر رفتارهای انسان تأثیر می گذارد ، توصیف می کند ، از جمله کمبود ، چارچوب بندی و تعصب های لنگر انداز. این فصل آموزنده است و به خوانندگان توصیه می کند که وقتی باید بین پرورش انگیزه یا طراحی توانایی انتخاب کنند ، ابتدا تمرکز بر توانایی ها هوشمندانه تر است. استفاده از بازاریابی برای تحریک انگیزه گران است و دارای بازگشت سرمایه محدود (ROI) است. به علاوه ، کاربران معمولاً دستورالعمل ها را نمی خوانند. تمرکز بر انگیزه منجر به کنار گذاشتن شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در محل کار می شود.
پاداش های متغیر
یک پاداش متغیر ، اشتیاق ناشی از غیرقابل پیش بینی بودن پاداش ها را ایجاد می کند. به عنوان مثال ، ایال در حال روشن شدن چراغ یخچال است. شما انتظار دارید که چراغ هنگام باز کردن درب فعال شود ، بنابراین فقط در صورت روشن نشدن چراغ توجه کنید. در مقابل ، اگر آینده کمتر قابل پیش بینی باشد ، توجه شما متمرکز است و نتایج احتمالی را پیش بینی می کنید. وقتی پیش بینی پاداش می کنید ، دوپامین افزایش می یابد. به عنوان مثال ، Pinterest نیاز را برآورده می کند ، اما نمایش محتوای مرتبط پاداش غیر منتظره ای است. به طور دقیق تر ، پیش بینی پاداش افراد را بیشتر از پاداش واقعی به خود جلب می کند.
افراد مایل به تجربه لذت
در نتیجه پاداش های متغیر هستند. همانطور که یک بازیکن بازی های ویدئویی پیش بینی می کند که یک مورد را در Fortnite کاهش دهد یا یک شکارچی ماقبل تاریخ زندگی خود را برای شکار طعمه های بزرگتر به خطر می اندازد ، انسان ها از بالقوه جوایز استقبال می کنند.
برخی فرض کرده اند که
استقبال از عدم قطعیت ما بخشی از چیزی است که باعث طنز می شود. اگر از شما بپرسم “چرا به بازیگران می گوییم پای خود را بشکنند؟” شما می توانید با پاسخ واقعی پاسخ دهید: “خرافات ، زیرا آرزوی موفقیت برای کسی ممکن است توجه ارواح شیطانی را به خود جلب کند.” یا می توانید پاسخ دهید: “زیرا هر نمایشنامه بازیگری دارد.” یک پاسخ منطقی است و از یک مسیر منطقی پیروی می کند ، در حالی که پاسخ دیگری به نوبه خود غیر منتظره است ، بنابراین لذت بخش تر است. همچنین نشان می دهد که چگونه توضیح دادن یک شوخی آن را خراب می کند.
سرمایه گذاری
در این مرحله از تعامل ، کاربر چیزی را در آن قرار می دهد: زمان ، اطلاعات شخصی ، شهرت یا ، در برخی موارد ، پول.
سرمایه گذاری ، آخرین مرحله در مدل Hooked ، رابطه کاربر با تجربه کاربر را به پایان می رساند. در این مرحله از تعامل ، کاربر چیزی را در آن قرار می دهد: زمان ، اطلاعات شخصی ، شهرت یا ، در برخی موارد ، پول. وعده سرمایه گذاری آنها این است که تعاملات بعدی را بهبود می بخشد ، بنابراین آنها را برای فعالیت بعدی خود اولویت می دهد.
به راحتی می توانید
نمونه هایی از سرمایه گذاری را بیابید – به عنوان مثال ، در مراحل استقرار برای Pinterest ، Facebook و LinkedIn. در مورد LinkedIn ، برنامه گرافیکی را به کاربران ارائه می دهد که قدرت نمای آنها را نشان می دهد و آنها را تشویق می کند تا اطلاعات بیشتری در مورد خود فاش کنند. تقاضای سرمایه گذاری در بازی های ویدئویی بسیار شدیدتر است ، در این صورت کاربر می تواند اعتباراتی را که به آنها مزیت مجازی مانند سلاح ، ابرقدرت یا تجهیزات مزرعه می دهد ، پرداخت کند. به نظر من ، این یک فرضیه مغالطه با هزینه های غرق شده است: مردم منابع خود را حتی پس از اتلاف منابع قبلی برای جلوگیری از ناهماهنگی شناختی در تحقق تصمیمات ضعیف قبلی خود ، ادامه می دهند.
سرمایه گذاری در مواردی که کاربران رفتارهای خود را با دیگران به اشتراک می گذارند ، حتی فراتر می رود ، دوستان خود را دعوت می کند تا در تجربه آنها شرکت کنند و اصل کتاب بیشتر است را رعایت می کند.
نتیجه
ایال در توصیف و جمع بندی اصولی که کتاب توصیف می کند و به خوانندگان در مورد نحوه استفاده از آنها در طراحی محصولات ایجاد کننده عادت توصیه می کند ، خوب عمل می کند.
Hooked خواندن جذابی است. ایال در توصیف و جمع بندی اصولی که کتاب توصیف می کند و به خوانندگان در مورد نحوه استفاده از آنها در طراحی محصولات ایجاد کننده عادت توصیه می کند ، خوب عمل می کند. وقتی در ابتدا با این کتاب روبرو شدم ، نگران بودم که ممکن است پر از الگوهای تیره باشد ، اما اینطور نبود. با این وجود ، من قدردانی کردم که ایال به احتمال زیاد از سوء استفاده از اصول خود اذعان می کند. با این حال ، مانند Nudge ، من به ویژه به خوش بینی کتاب اهمیت می دهم. ما می توانیم محصولاتی ایجاد کنیم که به مردم کمک می کند.
ما نیازی نداریم افراد را فریب دهیم تا اطلاعات شخصی خود را به ما بدهند تا بتوانیم مخاطبین آنها را اسپم کنیم. لازم نیست لغو اشتراک محصولات خود را سخت کنیم. ما نیازی به پیمایش بی پایان با الگوریتم هایی نداریم که حلقه های بازخورد منفی ایجاد می کنند و گاهی اوقات کاربران را از خواب محروم می کنند.
در عوض ، ما می توانیم از همین اصول برای ایجاد محصولات ایجاد کننده عادت استفاده کنیم که افراد را تشویق به ورزش ، خوردن غذاهای سالم ، مراقبت از سلامت مالی خود و به طور کلی نتایج رضایت بخش تر برای مردم می کند. ما می توانیم به مردم کمک کنیم تا زندگی بهتری داشته باشند.
قلاب